Zielgruppe definieren – 5 Schritte
Die Zielgruppe definieren – mit diesen 5 Schritten kannst du sie am besten finden:
Womit können wir im Meer der zahlreichen Anbieter bei unseren Wunschkunden überhaupt noch punkten? Mit einer sehr sehr großen Sichtbarkeit ODER bzw. und mit einer passgenauen Lösung für unsere Kunden. Um genau diese passgenauen Lösungen anzubieten, bleibt es nicht aus, dass wir uns mit denen beschäftigen, für die wir unsere Angebote erstellen. Sie sollen sich für uns entscheiden und unsere Lösung als perfekt empfinden. Vor dem Kauf, während der Zusammenarbeit UND auch noch lange danach (Empfehlungen!). Dafür muss es funken, es muss passen, wir müssen auf den Punkt überzeugen (nicht erst noch lange überreden).
Insofern mach dir die Arbeit und beschäftige dich damit, deine Zielgruppe zu definieren. Das macht dir das Leben einfacher und viel angenehmer. Und deiner Zielgruppe übrigens auch! Ihr erspart euch jede Menge Zeit, Geld und Nerven!
Der Unterschied zwischen Zielgruppe und Buyer Persona (oder Avatar)
Eine Zielgruppe umfasst eine größere Gruppe von Menschen mit vergleichbaren Merkmalen. Sie sind z.B. alle Mütter von mehr als einem Kind, halbtags berufstätig, extrem gestresst, kochen mit frischen Zutaten, weil ihnen Gesundheit sehr wichtig ist, sind perfektionistisch und kommen einfach mit ihrer Tageseinteilung hinten und vorne nicht hin!
Ein Avatar (oder Buyer Persona) ist ein beispielhafter Mensch aus einer Zielgruppe.
Jens, 35, Abteilungsleiter in einem mittelständischen Handwerksbetrieb, fährt mit dem Rad zur Arbeit, er kauft Second Hand, weil ihm Nachhaltigkeit besonders wichtig ist. Er kommt allerdings mit dem sehr dominaten Kollegen nicht klar, weshalb er seinen Frust oft an seiner Freundin Mara auslässt. Sie hat schon oft mit Trennung gedroht, wenn er sich nicht endlich einen neuen Job sucht.
Der Unterschied ist klar. In einer Gruppe sind die Probleme zwar ähnlich, können im Detail aber abweichen. Die eine Dreifach-Mutter hat vielleicht neben ihrem 20-Stunden-Job überhaupt keine Zeit für sich, die andere nimmt sich zwar Zeit neben ihren 30 Stunden für ihren Sport, kommt mit dem Haushalt aber nicht hinterher, weil ihre beiden Kinder extrem unordentlich sind.
Manchmal ist es einfacher, sich in eine Gruppe hineinzudenken, manchmal eher in eine spezielle Person. Ich kann z.B. Blogartikel besser für eine Gruppe schreiben, Newsletter eher für einen bestimmten Menschen…
Probiere beide Varianten aus!
Schritt 1: Ausschlussverfahren
Wenn du damit beginnst, deine Zielgruppe zu definieren, rate ich dir, dir zu überlegen, mit wem du nicht so gut arbeiten kannst oder möchtest. Aus welchen Gründen auch immer. Wenn du schon ein wenig Erfahrung hast, kannst du gedanklich ein paar Monate oder Jahre zurück blicken und überlegen, was nicht gut funktioniert hat. Wenn deine berufliche Erfahrung noch nicht so groß ist, denke einfach an den privaten Bereich. Mit welchen Menschen „funkt“ es bei dir eher nicht.
Hier mal ein paar Klassiker:
- Menschen, die ständig ein „Aber“ parat haben – ihnen kann man alles vorschlagen, nichts passt ihnen aus den unterschiedlichsten Gründen.
- Extrem rechthaberische Menschen – sie wissen einfach immer alles besser. Sie lassen sich nichts von dir sagen.
- Kunden, denen der Preis immer zu hoch ist, die permanent meckern, dass alles zu teuer ist und die den Preis drücken wollen.
Aber es gibt auch andere Konstellationen, die nicht passen können:
- Duos oder Trios – es ist oft wesentlich schwieriger, mehrere Entscheidungsträger unter einen Hut zu bringen.
- Menschen, die sehr schnell und impulsiv handeln.
- Kunden, die einfach lange Zeit brauchen, bis sie wirklich überzeugt sind, sich einen gedanklichen Weg gebahnt haben und dann langsam aktiv werden.
- Sehr junge Menschen, die wenig Erfahrung haben und mehr aus der Theorie heraus handeln.
Die gerade vorgestellten Beispiele sind keine „schlechten“ Beispiele im Gegensatz vielleicht zu den oberen. Aber sie können dem einen oder anderen die Zusammenarbeit erschweren. Für dich sind es vielleicht gerade die Kunden, bei denen du so richtig zu Hochformen aufläufst.
Was für den einen genau richtig ist und perfekt passt, kostet dem anderen unnötig Kraft. Deshalb ist es so wichtig, die Gruppen auszuschließen, die für dich nicht passen!
Hier noch ein paar Beispiele zur Orientierung:
Rampensäue, extrem Introvertierte, Akademiker mit viel Fachchinesisch, junge Männer, die auf Status setzen, Kinder oder Jugendliche (es ist überhaupt nicht falsch, wenn du dich genau auf diese Kundengruppe spezialisierst, es ist aber genauso ok, sie auszuschließen, wenn du deine Gründe hast), ebenso Senioren, sehr wechselhafte Menschen oder extrem starre, Menschen mit einem bestimmten Monats-Netto-Einkommen…
Du siehst, es gibt schon hier einige Zielgruppen, die du aus deiner vorrangigen Wunschzielgruppe ausschließen kannst.
Schritt 2: Demographie
Zielgruppen definieren bedeutet zuerst einmal demographischen Merkmale zu kennen. Die meisten denken da an Alter, Geschlecht, Einkommen, Familienstatus, Beruf, Schulbildung.
Ich fasse diesen Bereich aber noch ein wenig weiter – keine abschließende Aufzählung :-):
Wohnsituation, Urlaubstyp, Bekleidungsstil, Markenaffinität, Sport, Körperbau, Preissensibilität, Einrichtungsstil, Ernährung, Einkaufstyp, Schlaf, Auto und natürlich Hobbys…
Nicht alle Kriterien sind für deine Zielgruppe relevant, aber denk zumindest mal kurz nach. Denn ob jemand eher eine Kreuzfahrt oder einen Wanderurlaub in den Bergen macht, spricht Bände und sagt viel über die Zielgruppe aus.
Schritt 3: Charakter
Dieser Teil ist für mich der wichtigste. Zum einen geht es wie oben schon beschrieben um die Chemie zwischen Anbieter und Kunde. Hier solltet ihr möglichst auf einer Wellenlänge liegen.
Und zum anderen musst du den idealen Kunden mit deiner Kommunikation genau ins Herz treffen und emotional einen Volltreffer landen. Das geht nur, wenn du auch hinter die Kulissen schaust und deinen Wunschkunden wirklich kennst. Nicht nur oberflächlich, sondern eben auch den Charakter. Hier dürfen es auch ruhig „negative“ Eigenschaften sein, wenn es bei deinem Angebot genau darum geht, also Chaoten Struktur beibringen, extrem Ängstliche mutiger machen oder Aufbrausende zu beruhigen…
Natürlich kannst du nicht alle kennen, aber du kannst die Kommunikation so gestalten, dass sich genau diese Zielgruppe mit bestimmten Eigenschaften angesprochen fühlt, die du erreichen willst.
Ganz banal gibt es ja die Einteilung in die vier Menschentypen nach Farben. Die ist sehr grob, aber für den Anfang ein guter Einstieg (google dafür einfach die 4 Farbtypen).
Wenn du alleine nicht weiter kommst mit der Einteilung nach Charaktereigenschaften, hilft dir auch hier Google weiter. Es gibt mehrere Hundert Eigenschaften. Lies dir einige durch und schau, ob es für deinen Wunschkunden relevant ist.
Auch hier noch ein paar Beispiele:
Ehrlich, tolerant, abenteuerlustig, risikobereit, aufmerksam, mitdenkend, aufbrausend, mutig, chaotisch, dominant, dünnhäutig, emotional, einzelgängerisch, familiär, humorvoll, kreativ, provokant, schnell, unselbständig, vorsichtig…
Eine weitere Einteilung nach Kundentypen habe ich hier schon einmal beschrieben: Zu den Kundentypen
Schritt 4: Stärken & Schwächen
Natürlich holt sich ein Mensch Unterstützung, wenn es um die eigenen Schwächen geht. Diese solltest du bei deiner Zielgruppe auch kennen. Was kann deine definierte Zielgruppe nicht gut oder gar nicht alleine? Wo schaffen sie nicht den Anfang, wo bleiben sie nicht dran, was fällt ihnen extrem schwer? Hier setzt du mit DEINEN eigenen Stärken an.
Trotzdem ist es auch wichtig, auch die Stärken deiner Zielgruppe zu kennen, um deine Arbeit zu verstärken. Vielleicht ist jemand chaotisch, aber sehr kreativ. Ein Ablagesystem könnte farbig und selbstgestaltet aus unterschiedlichen Materialien bestehen. So kombinierst du optimal Schwäche und Stärke. Die Stärken dienen also den Erfolgserlebnissen und um die Arbeit für den Kunden nicht nur als Herausforderung zu sehen.
Bei Schwächen denken viele an charakterliche Schwächen. Überlege dir aber auch, welche körperliche, mentale, zeitliche oder zwischenmenschliche Baustellen dein Wunschkunde hat.
Auch der Blick auf die Stärken und Schwächen der unterschiedlichen Lerntypen können bei der Wahl deiner Formate (Videos, Blogartikel, Podcast, Arbeitsblätter etc.) relevant sein.
Schritt 5: Probleme
Über die Probleme der Zielgruppe könnte ich einen eigenen Blogartikel schreiben (gute Idee, vielleicht mache ich das noch!). Deshalb hier nur kurz den Ansatz dazu:
- Welche Probleme beschäftigen deinen idealen Kunden?
- Bei welchen kannst du am besten helfen?
- In welchen Problem-Bereichen bist du am wertvollsten und möchtest du wirklich gerne (und langfristig) arbeiten?
Du MUSST dich mit den Problemen beschäftigen, weil du die Lösung dafür bietest. Ohne Problem keine Lösung. Ohne Lösung, kein Auftrag!
Die Probleme setzten sich oft aus den oben genannten Schritten 2-4 zusammen.
- Wo liegen die Schwächen,
- welche Charaktereigenschaft macht im Alltag große Schwierigkeiten,
- welche Baustellen hat der Kunde,
- was kann er nicht alleine
- Selbst bei den demographischen Faktoren entstehen vielleicht unerfüllte Wünsche, die du erfüllen kannst.
Wichtig ist, dass du hier so konkret wie möglich wirst!
Nicht „Du bist mit deinem Körper nicht zufrieden?“, sondern „Du bist zu dünn und findest keine passenden (sexy) Klamotten“.
Nicht „Du hast nicht genug Kunden“, sondern „Du bist introvertiert und hasst deshalb die Kaltakquise?“
Nimm dir ein wenig Zeit, Papier und Stift und gehe nacheinander die 5 Schritte durch. Notiere dir erst einmal alles, was dir zu den einzelnen Schritten einfällt. Erst im zweiten Durchgang kannst du deine Notizen ordnen, ergänzen oder einiges wieder streichen.
Wenn du für deine Notizen eine Vorlage brauchst, schreib mir eine Mail an hallo@zielcoach-marketing.de. Ich schicke dir dann ein PDF mit 1-2 weiteren Tipps zur Definition deiner Zielgruppe.
Alles zusammengefasst findest du auch auf dieser Seite zur Zielgruppe noch einmal – außerdem einiges über die Customer Journey (Map).
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